Fa unes setmanes es va anunciar per part de l'Ajuntament de Barcelona un ambiciós pla de reconversió de Montjuïc, amb l'horitzó posat en el 2035 i al qual l'alcalde Collboni es va referir com el “Nou Montjuïc”. 

Aquesta reconversió es refereix a un pla integral de transformació per a la nostra emblemàtica muntanya, amb l'objectiu de convertir-la en un espai més  modern, sostenible i connectat, tant amb la ciutat com amb el mar.

La seva transformació inclou la renovació de la zona ferial, la remodelació de l'Anella Olímpica, la renovació del Morrot, la creació d'un nou eix peatonal, la rehabilitació del Castell de Montjuïc i la millora de l'accessibilitat i mobilitat a la zona, facilitant entre d'altres coses l'arribada al MNAC, que ja és actualment un dels seus epicentres.

Tot això vindrà acompanyat de la creació de més de 12.000 noves vivendes a la Marina del Prat Vermell, la meitat de les quals seran protegides. I altres 500 vivendes a l'espai situat entre el Paral·lel i l'avinguda de Rius  i Taulet. 

En definitiva, un més que ambiciós pla que pretén impulsar una major integració de Montjuïc en la centralitat urbana, afavorint així la promoció cultural, l'activitat esportiva, la sostenibilitat econòmica i la vida veïnal en aquesta zona. 

A mi, ja des de nen, Montjuïc em ha semblat sempre una muntanya estranya. Actualment les meves visites a ella són freqüents, però sempre a destinacions concretes. Sigui per contemplar una exposició al MNAC o a la Fundació Miró, assistir a una representació al Teatre Lliure, gaudir d'un concert al Palau Sant Jordi o menjar tranquil·lament al Miramar gaudint d'una de les vistes més singulars de la nostra ciutat.

Les destinacions sempre valen la pena, però quan circulo pels avingudes arbrades de Montjuïc cap a ells, retorna sempre a renéixer en mi aquella sensació d'estranyesa. I penso també que no m'agradaria trobar-me sol passejant a peu per allà quan hagi  anochit. 

Creuo que aquesta estranyesa es produeix en primer lloc pel seu actual urbanisme. Tots els seus equipaments estan notablement separats l'un de l'altre. I acostumats a la notable densitat urbana de Barcelona, topar-se amb aquestes distàncies resulta sorprenent. Perquè més que estar escampats, em sembla que els destins estan desvinculats entre ells. 

I també es produeix per la seva ubicació. Montjuïc és de fet molt més ajuntada a la ciutat que Collserola. Vinent del centre un no espera estar com si res transitant per una muntanya. I menys encara travessar-la i trobar-se de sobte el mar.

L'estranyesa no és de per si negativa. I com tot, fins i tot es pot positivitzar. Però per aconseguir-ho ha d'estar ben explicada. I per això cal una narrativa sòlidament construïda, com la tenen avui en dia les grans marques. 

Moltes ciutats són de per si grans marques. Però alhora es construeixen a partir de les altres moltes marques (tècnicament les anomenaríem sub-marques)  que la conformen. Em refereixo als noms o marques amb els quals identifiquem els seus diferents barris i districtes.  

A Barcelona tenim molt bons exemples d'això. Hi són la Barceloneta, l'Eixample, Gràcia o el Poblenou. Noms amb un passat històric i creats en una època en què no es tenia tanta consciència de la importància de les marques. Però en realitat tots aquests noms actuen avui ja com a tal.  

D'una etapa una mica més moderna provenen altres noms, creats ara ja sí amb la intenció de ser clarament una marca. Ens podem referir aquí al Tibidabo, al 22@ o al Port Vell, la qual vam tenir el privilegi de crear a la nostra agència. 

Ja siguin noms o marques, alguns han sabut aprofitar l'immens força dels mitjans audiovisuals per guanyar notorietat i significació. Poblenou, per  exemple, es va servir d'una sèrie televisiva d'èxit per entrar en la consciència de la gent i adquirir una rellevància que mai abans havia tingut. 

D'una manera semblant al que va passar amb Melrose Place a Los Angeles o, més recentment, amb Notting Hill a Londres. I si algú segueix dubtant del  potencial d'aquests mitjans, basta amb preguntar als veïns de Torre Baró després d'estrenar-se la galardonada pel·lícula “El 47”. 

Tornant a la transformació de Montjuïc, està clar que el seu èxit dependrà en  gran mesura de la qualitat urbanística amb què aquesta es dugui a terme, sent recomanable usar per això el màxim sentit comú i tenint molt en compte com a la ciutadania li agrada gaudir de la ciutat en el seu dia a dia.

Fer un bon urbanisme mai és tasca fàcil, i esperem que no succeeixi res semblant al fallit projecte inicial de la elevada plaça de Les Glòries, sotmès des de fa temps a una lenta i profunda reconstrucció.  

Però crec també que una altra bona part de l'èxit dependrà de concebre Montjuïc com una marca. Construint al voltant d'ella un relat veritablement integrador i que doni ple sentit a la muntanya com a destinació.  

Una bona marca ha d'estar dotada d'un perquè. I quan parlem de la  marca d'una destinació, aquesta ha de ser, sobretot, la promesa verídica d'una experiència atractiva. Quan un ciutadà s'endinsi en el “Nou Montjuïc” ha de saber d'antemà què es trobarà i quines vivències pot tenir en ell. D'una manera holística i harmonitzada. Sense sobresalts i sense resultar estranya. 

No es tracta de canviar-li el nom a Montjuïc. Això ni és necessari ni convenient. Però el que sí que es mereix la futura muntanya de Montjuïc és ser adjectivada. Com es va fer amb el Port Vell (on el “Vell” anuncia el seu enclavament i autenticitat), amb el districte 22@ (on l'@ anuncia la naturalesa tecnològica de les seves empreses) o amb “la muntanya màgica” per al Tibidabo (on el màgic anuncia una destinació plena d'atraccions entranyables i unes vistes inigualables de la nostra ciutat). 

Montjuïc ja va ser durant tot un estiu, el de 1992, la “muntanya olímpica”. I  per aquell temps rebovava d'esplendor. En aquell moment era fàcil adjectivar-la. Ara se em antoja alguna cosa força més difícil.  

Però alçant la vista per poder “veure bé” tot el conjunt, entenent el seu sentit global, pensant bé quins són els seus atributs diferencials, comprenent el que la ciutadania espera i desitja trobar en ella, i sobretot, definint bé quina serà la seva proposta de valor i el seu rol a la nostra ciutat, es pot fer un molt bon exercici de branding per a la nostra estimada muntanya. 

I qui sap. Potser algún dia aparegui també algún cineasta desitjós de rodar una bona pel·lícula o sèrie televisiva ambientada en ella. 

*Aquest article ha estat traduït automàticament usant intel·ligència artificial